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庄帅:电商也能全渠道?

来源: 作者: 发表于:2012-09-13 13:21  点击:
全渠道幻象 有人计算了全互联网渠道策略ROI数据:全进入、一网打进100个最有价值互联网渠道,投入:20人的渠道拓展队伍,花费1年时间投入成本为20*5000*12=120万元;产出:100个渠道(京东、当当、招行等)每天带来100个订单,平均每天30000元,年销售额1000

全渠道幻象

有人计算了全互联网渠道策略ROI数据:全进入、一网打进100个最有价值互联网渠道,投入:20人的渠道拓展队伍,花费1年时间投入成本为20*5000*12=120万元;产出:100个渠道(京东、当当、招行等)每天带来100个订单,平均每天30000元,年销售额1000万元。即ROI为1:8,几十倍于目前网络营销推广的平均ROI即1:0.3。

估计许多传统企业会看着如同打了鸡血一般兴奋得睡不着觉,开始盘算着怪不得电子商务行业这么火,京东、当当等都被众星捧月一般又是上市又是过亿级美金投资,原来做电子商务真不难,看看这资深电商人士的全渠道分析数据多么激动人心!只是冷静下来,问题随之而来:

正儿八经的网络渠道有多少?

我在最早进入B2C企业的时候,就是以建立网络分销渠道的身份开始我的B2C电商职业生涯的,这个过程持续了两年,北上广深四个城市走访了各种B2C企业和银行等能够统计进来的网络渠道非常多,但是仔细统计发现能够持续产生销售的也就在30家甚至更少,这还是通过我在电商7年多的经验积累与这些渠道能够有效沟通确认合作的方式。对于对电商本身了解不是太足够的传统企业,如何与纯粹的网络渠道进行深度沟通达成渠道合作并建立好客情关系使之有更多资源支持产生持续销售,这也是个大问题!

不是所有渠道都那么猛!

其一,在这样的理念支持下,有多少网络渠道能够产生100个订单。其二,你的商品是不是能做到平均单价售价达到300元,要知道苦心经营近7年的淘宝客单价100元不到,淘宝商城仅200元,除了3C类和奢侈品类商品,多数的B2C客单价徘徊在300左右。

别说线上,线下的渠道你特别熟悉关系特别铁的,它能够给你平均地一年365天,每天都带来3万元的销售么?

曾经和蒙牛负责奶粉网络销售的负责人聊起网络渠道销售,蒙牛奶粉给京东商城供货,可一个月的销售也才100罐不到,业绩还没有二线城市的中小型超市好,后来希望京东商城给予推广资源支持,对方却提出必须在其4大仓库囤积更多现货的要求,账期也被加长,使得该负责人很为难。

实际上在中国现有的几家大型的B2C平台,还远未养成搜索习惯来寻找商品进行网购,这样一来,各种进驻销售的网络渠道的销售就变得有些被动,哪怕你的品牌知名度够高,未能得到平台的推广资源支持,销量仍然不尽如人意。

二、团队管理的成本:做过管理的人都知道,管理成本不仅仅在于这20人的工资成本,还有让这20人能够真正做事的上级管理者的高管人力成本及建立流程、激励机制和规范的隐性成本,还有团队建设和维护成本,还有招聘和人员解聘成本等构成全部的团队管理总成本。加上许多传统企业根本不知道怎么招能够进行网络渠道拓展的人员,更别提管理这些人员!

全渠道带来的价格与促销管理

100个渠道,你要怎么管理价格?怎么管理促销?渠道间发生价格战怎么办?这可是牵一发而动全身。

目前网络分销渠道分为两大类:一种类型是自营渠道:像淘宝、拍拍这样的开店平台或接入式B2C商城均是需要安排运营人员和推广人员自行进行运营渠道,对于网店管理、分类管理、商品管理及网络营销推广等环节,这样对传统企业在网络渠道销售上就提出更高的要求;

另一种类型直接进行供货合作的渠道,这些渠道则对经营的商品利润要足够高且线下的渠道控制较好,否则合作难度很大,因为网络渠道可以通过线下渠道拿到相同商品与你拥有的商品形成竞争,你的毛利会被大大压缩。

这种供货合作都会有账期,这个账期根据网络渠道地位不同而有所不同,一般均在15天至60天之间,特别是银行的网络渠道(如信用卡分期、积分换购)一是对品牌和商品、供货能力、物流配送效率要求更高,另一方面出货量较大账期较长,使得资金压力也较大。

技术难度

据我所了解的许多网络渠道是有些技术难度的,如平安万里通的积分商城接入,就需要将整个B2C商城与万里通平台的会员系统及积分系统进行对接,有部分线下传统企业建立的B2C商城就是因为没有这个技术实力而最终未能进入这个网络渠道分销商品。

全渠道的门槛

这些都是全渠道销售将遇到的一些问题。当然,这并不代表网络渠道不能操作,只是,它有相当的门槛:

品牌知名度

为什么把这个放在第一位?

因为知名度决定了你获得的平台推广资源多少,或者以多少成本拿下该平台的资源。

TCL旗下的阿尔卡特品牌手机,已经属于二线国际品牌,但由于知名度足够,在淘宝商城和京东商城分别获得巨大的免费流量导入获得推广上的支持,这两个平台年销售就接近亿元!举这个例子你再客观分析一下自己的品牌知名度,大致能够有个客观理性的判断会得到网络分销渠道怎样的推广资源支持,或者说是你能够争取到多少支持了。

管理水平:你的企业是否管理水平就比较低,甚至处于家族式的阶段?本身企业的团队就不超过100人,各个经理及高管对于网络仅限发发邮件浏览网站购购物的阶段?如果处于这个阶段,那你的招聘和管理成本会更高一些,网络分销渠道的拓展和维护自然会弱一些。如果能够得到专业的电商管理人才的协助,相对情况会好一些。

供货速度:对于线下的渠道来说,某个款式补货周期半个月或者一个月对他们影响并不会太大。可对于以“快速供应链”著称和获得竞争力的网络分销渠道来说,供货速度要求被大大提升。

另外从技术的角度来说,被搜索引擎(百度)收录的商品数据如果因为补货周期过长下架后很快(一周左右)会被删除,如果这种商品过多,整个商城在搜索引擎的权重就会被下降导致流量(相当于线下的人流量)减少,流量的减少则意味着销量的下滑,这会形成恶性循环,所以对于供货速度不能达到网络销售要求的商家,网络渠道显然会有更多顾虑。

所以,你的供货速度是不是足够快或者说是不是能够满足网络渠道的要求就成为能否大范围开展网络分销渠道的硬性指标之一。

网络渠道的熟知程度

首先是哪些是被算为网络渠道?这些渠道的特点有哪些?结算方式、技术难度、合作模式都有哪些?作为企业的最高领导人来说,你需要作大致的了解,不能完全寄希望于网络的拓展团队,因为你需要在这些复杂的网络分销渠道中做好一定的风险管理和控制,以保证渠道不伤害你的品牌形象,对你的现金流不会形成太大的压力,能够合理评估前期渠道拓展和进驻所需要的资金和人力的投入。

融资能力

全渠道的销售在前面部分也作为一些分析,那就是在供货模式下,各个网络渠道均有账期的要求,在这样的要求下对企业的融资能力也相应提出了要求!如果你的企业在融资方面一直未有尝试,那在开展网络渠道销售的时候就需要在资金管理上做好心理准备和融资方面的准备了。

这五个方面是衡量你是否适合在电子商务里开展全渠道销售的一些依据,有了这些依据结合自身的情况和数据进行理性地分析,利用网络分销渠道获得销售的提升,品牌的传播是大有帮助的。否则,在做全渠道之前,掂量一下自己有几斤几两吧。

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