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Facebook结合用户线下消费习惯推精准广告

来源: 作者: 发表于:2013-04-11 09:05  点击:
网易科技讯 4月10日消息,据华尔街日报报道,为了扩大广告收入,Facebook正利用新方式从其社交网络以外获取个人信息,并将它与自身10亿以上用户提供的数据相结合,从而为广告主提供更加精准的定向广告。 定向广告 这些举措为它赢得了诸如通用汽车、高档百货

网易科技讯 4月10日消息,据华尔街日报报道,为了扩大广告收入,Facebook正利用新方式从其社交网络以外获取个人信息,并将它与自身10亿以上用户提供的数据相结合,从而为广告主提供更加精准的定向广告。

定向广告

这些举措为它赢得了诸如通用汽车、高档百货商店内门马库斯(Neiman Marcus)的大广告主,但同时也进一步引发了有关其对用户信息使用方式的隐私担忧。

周三,Facebook正式宣布计划推出一款新型广告主工具,帮助广告主依据用户的线下消费历史定向投放广告。

该工具将Facebook已有的用户朋友和“赞”方面的数据,与Datalogix、Acxiom 、Epsilon等第三方数据营销商的大量信息相结合。它包含的数据涉及消费者网页浏览历史、他们所登记的电子邮件列表以及线上线下的消费习惯。

例如,像Datalogix这样的数据代理商,整合了有关消费者通过优惠卡项目等来源购买的商品和品牌信息。通过模糊化邮箱地址、手机号等用户个人信息的软件,Datalogix和Facebook能够合并各自的数据库,根据消费者的线下消费行为对他们进行归类。然后,品牌商就可以利用该“合作伙伴门类”工具选择向特定类别的用户投放定向广告。

媒体针对“合作伙伴门类”工具的调查显示,一个门类通常覆盖数千万用户,例如,Facebook上很喜欢买果汁的美国用户有2000万人左右。

Facebook并没向广告主提供用户个人数据,但它如今能够提供根据用户社交网络以外行为归类出来的信息。

加剧隐私担忧

其最新行动引起了人们的不安,部分用户担心Facebook过分了解自己的生活。随着数据合作伙伴网络的扩张,Facebook的用户行为数据库将变得越来越详尽,从他们购买的药品,到性取向,再到预测他们可能在考虑哪些大件商品。

“他们的触角无处不在。”数字民主中心执行理事杰弗里·切斯特(Jeffrey Chester)说道。他称,一旦Facebook利用来自移动设备的位置数据出售广告,它与数据合作伙伴们的关系会让人更加担忧。

切斯特补充道,他已经请求美国联邦贸易委员会(FTC)调查Facebook的定向广告举措。FTC表示,它正在就包括Datalogix和Acxiom在内的九家数据代理商收集和利用消费者信息的方式展开调查。

Datalogix CEO埃里克·罗扎(Eric Roza)发表声明称,“在线广告和营销数据的融合正快速演变,Datalogix会乐于帮助FTC提高其对我们的行业的理解。”

Facebook表示,它并没利用来自智能手机的位置数据投放定向广告,它也已经设计了一个程序,使得它自己和其数据合作伙伴的数据匿名。Facebook用户还能够点击广告了解自己被定向的原因,且可以选择拒绝接收未来来自特定广告主的广告,或者拒绝接收所有数据合作伙伴的定向广告。

“我们致力于开发指明用户隐私受到保护、广告可受到控制的产品。”Facebook产品营销主管布莱恩·柏兰德(Brian Boland)说。他说,扩大数据网络,是为了向消费者提供更加相关的广告,以及让广告主相信社交网络上的活动可以带来实际交易。

媲美谷歌搜索广告

通用汽车时隔近一年回到Facebook广告平台,实施营销测试项目。两名知情人士透露,通过Facebook的新工具,通用汽车将瞄准可能会喜欢其雪佛兰Sonic次紧凑型轿车的年轻消费者。

内门马库斯两年前削减了Facebook广告支出,但现在也在加大相关支出。该公司之前只能够根据Facebook有限的用户活动数据(如“赞”)投放广告,如今它则能够精准地向常常购买高端服装,或者有服装商品页面浏览历史但还没购买的Facebook用户推送移动或者桌面广告。

内门马库斯数字营销副总裁亚伦·肖基(Aaron Shockey)指出,初期数据显示,Facebook利用定向方式的广告在推动销售上可媲美谷歌搜索广告。不过他拒绝透露那些广告具体带来了多少销售增长。

定向广告对Facebook业绩有多大帮助还不得而知,因为该公司并没单独列出各类广告产品的收入。不过在推出部分主要定向广告产品的第一个季度,其广告收入同比上涨了40.9%,达13亿美元。

百事可乐饮料业务数字主管什夫·辛格(Shiv Singh)透露,公司的Facebook广告支出本来不高,但自Facebook推出定向广告产品以来,出现了显著增长。他称,他一直质疑Facebook“赞”,是因为它不足以让人了解用户的汽水购买习惯。

但如今,他称他能够基于用户类型信息展示不同的广告,用户类型包括无糖百事可乐常客、百事忠诚消费者、价格敏感型消费者等等。“这真的非常强大,非常独特。”他补充道,其部门在Facebook上的定向化营销活动,每月可覆盖1800万至2000万人,相比1年前的300万大幅上涨。

韩国现代美国公司社交媒体经理西恩·威廉姆斯(Sean Williams)也说,公司近期的Facebook广告活动带来了28%的销量增长,计划未来一年利用Facebook的定向工具,寻找覆盖潜在消费者的新方式。

“我们过去只是将Facebook作为互动工具使用,”威廉姆斯说道,“现在我们正考虑将它转变成持久的、永不关闭的项目。”(乐邦)

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