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沉睡的广告巨人:亚马逊发力广告业务

来源: 作者: 发表于:2013-04-25 10:09  点击:
导语:路透社今天撰文称,虽然亚马逊多年前就开始在自家网站上投放广告创收,但该公司在广告市场的真正潜力却在广告网络业务:凭借十多年来累积的海量购物数据,在第三方网站上投放符合消费者需求的精准广告。 以下为文章全文: 沉睡的广告巨人 在广告行业,

导语:路透社今天撰文称,虽然亚马逊多年前就开始在自家网站上投放广告创收,但该公司在广告市场的真正潜力却在广告网络业务:凭借十多年来累积的海量购物数据,在第三方网站上投放符合消费者需求的精准广告。

以下为文章全文:

沉睡的广告巨人

在广告行业,亚马逊有个响当当的外号——“沉睡的巨人”。之所以得此名号,是因为这家全球最大互联网零售商汇集的海量购物数据,在很多营销人员眼中,拥有无可估量的潜力。

现在,“沉睡的巨人”似乎慢慢开始苏醒。在自己网站上投放了多年的广告后,亚马逊开始向真正的互联网广告网络领域迈出了第一步:使用该公司的庞大数据库,在数以千计的第三方网站上为全球最大牌的广告主投放精准广告。

亚马逊去年末推出的移动广告网络,如今已经呈现出燎原之势,通过智能手机和平板电脑应用投放各种广告,包括苹果iPhone和搭载谷歌Android操作系统的设备。

对亚马逊来说,广告业务的利润率将远超零售业务。对谷歌、Facebook和其他网络广告行业的领导者来说,亚马逊却是一个不可忽视的威胁,因为它拥有的数据恰恰是这些公司所缺乏的。

谷歌知道人们搜索什么,Facebook知道人们喜欢什么,也知道人们的好友是谁。亚马逊知道你上周搜索过跑鞋,还知道你一年前买过一双,这种信息更令广告主垂涎。

“在当今的营销领域,数据是黄金,亚马逊则是诺克斯堡(Fort Knox,译者注:美联储金库所在地)。”数字广告代理公司Razorfish 首席传媒官杰夫·兰克多特(Jeff Lanctot)说。Razorfish为奔驰、达美航空和麦当劳等客户提供服务。

兰克多特已经与亚马逊合作了十多年,他表示,该公司对待广告的态度曾经是“可有可无”。

“但现在,他们显然决定投资这一领域。”他说,“他们已经部署了一系列项目来了解广告主的需求——你需要什么数据,渴望何种规模的数据。”

盈利前景广阔

亚马逊正在挺进一个竞争激烈的领域。据美国市场研究公司eMarketer测算,谷歌、雅虎、微软、Facebook、AOL五大公司共计拿下了美国网络广告市场三分之二的份额。

但业内人士认为,亚马逊的销售数据却为其带来了独特的优势,尽管竞争异常激烈,但广阔的盈利前景仍然值得为之付出努力。

美国投资银行麦格理证券分析师本·沙赫特(Ben Schachter)表示,网络广告的利润率为20%至30%,而亚马逊的零售业务却不足5%。

等到亚马逊本周四发布业绩时,分析师将密切关注其高利润业务的增长迹象,包括广告和云计算服务。此前多年,该公司一直在以牺牲短期利润为代价,扩大这些部门的规模。

亚马逊并未披露广告业务的业绩,该公司发言人也拒绝发表评论。

但分析师估计,该公司广告业务的年营收已经至少达到5亿美元。曾经担任亚马逊高管,目前经营电子商务个性化公司RichRelevance的大卫·赛灵格(David Selinger)最近预测,亚马逊广告业务今年的营收将达到10亿美元。

与今年750亿美元的总营收预期相比,这似乎仍然不值一提。但从长期来看,如果能够在美国数字广告市场夺取更多份额,亚马逊的广告业务可能会变得非常可观。据eMarketer测算,美国数字广告市场规模到2015年将达到500亿美元。

“它是否会与雅虎、Facebook或AOL的广告业务对抗?”沙赫特说,“肯定会。”

第三方网站广告

自2011年以来,亚马逊自家网站上的显示广告一直保持高速增长,但真正吸引麦迪逊大街和华尔街的,却是利用亚马逊的数据在其他网站上投放广告。

“第三方广告网络蕴含着巨大的机会。”沙赫特说,“亚马逊这样的网站没有几个,但如果突破这一局限,便可以充分利用数以百万的第三方网站。”

亚马逊早在2010年第四季度就开始悄悄将广告投放到第三方网站。但这项业务之前一直未被披露,直到该公司去年年中正式将其命名为“亚马逊广告平台”。

官方消息显示,“亚马逊广告平台”目前在美国、巴西、德国的数千家网站上投放广告。亚马逊发言人拒绝透露与之合作的网站身份。不过,该发言人还是表示,亚马逊会直接向内容发布商购买广告位,也可能通过网络广告交易市场购买广告位。

亚马逊使用自主开发的技术实时在第三方网站上投放广告。他们为好奇纸尿裤和游戏开发商育碧部署的宣传活动,就有一部分发布到第三方网站上。

购物数据优势

这正是亚马逊的优势所在:过去15年间,它追踪了成千上万网购用户在亚马逊网站上的浏览、搜索和购买记录,可以使用这些信息向用户推荐相关产品。现在,它开始利用这些数据提升广告位的购买效率,然后将广告在合适的网站、合适的时间,展示给合适的消费者。

一位不肯公开身份的知情人士透露,一家大型娱乐公司去年曾经与亚马逊合作推广了一部电影。亚马逊掌握的DVD、书籍和音乐购物数据,可以帮助其找到可能愿意到影院观看这部电影的消费者,然后向其发送精准广告。该知情人士称,根据展示量和点击量等数据来看,这类广告的效果好于普通广告。

“亚马逊花了很多时间来开发算法,以便向该网站上的消费者推荐商品。”一名与亚马逊合作的广告交易市场高管说。

他还补充道:“现在,他们可以在亚马逊网站之外,为其他公司服务了。这的确是对他们核心竞争力的一种扩展。”

凭借着丰富的消费者信息,亚马逊可以更加激进地竞购广告位,因为该公司有足够的信心获取更高的点击率。知情人士和分析师表示,亚马逊广告的收费也更高,因为它的广告能够实现更好的定向。

“亚马逊不再是零售商了,它是全球最大的行为营销公司。”市场研究公司Kantar Media Compete首席研究官雅科夫·基梅尔菲尔德(Yaakov Kimelfeld)说,“亚马逊能够最好地预测一个广告位是否值得购买,并拥有最高的效率。”

广告代理公司Starcom USA高管马克·帕维亚(Mark Pavia)认为,亚马逊的购物数据之所以能帮助广告主提升广告效率,是因为只有在确定了最有可能对广告作出响应的受众后,他们才会发布广告。

“我可以100%利用我的资金。有了购物数据,就可以只向我的目标受众发布广告。”帕维亚说,“他们的定向水准极其诱人。”(鼎宏)

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