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京东淘宝双12寻差异促销:让中小卖家唱主角

来源: 作者: 发表于:2012-12-05 10:44  点击:
双11促销大战的硝烟还未散去,京东商城、淘宝等又开始为12月的促销做预热,大家纷纷将目光瞄准12月12日这个日子,不过与此前618、1111激烈降价大战相比,电商平台都希望寻求差异化促销,以缓解疲劳价格轰炸带来的用户不满情绪。 京东商城:内部预期超6.18 作

双11促销大战的硝烟还未散去,京东商城、淘宝等又开始为12月的促销做预热,大家纷纷将目光瞄准“12月12日”这个日子,不过与此前618、1111激烈降价大战相比,电商平台都希望寻求差异化促销,以缓解疲劳价格轰炸带来的用户不满情绪。

京东商城:内部预期超6.18

作为价格战主力的京东商城,早已用6.18、8.15两场大战挑动起行业脉搏,虽然在带有“阻击”天猫双11性质的“沙漠风暴”活动中,遭遇商家的临时退出,京东商城依然持续进行促销活动,并且早在一个月前就开始筹备双12大促销。

据京东商城营销高级副总裁程峻怡介绍,年底是购物高峰,供应商也有大量出货冲业绩的需求,京东已经在备货和物流方面做好准备,京东的十二个品类都将参加促销,其中京东自营部分商品占到80%。不同与以往促销大战中的“低价”口号,京东本次打出的是“关爱”牌。

“2012年12月12日,这是千年一遇的节点,我们想通过这个节日做京东会员关爱日活动,让用户的体验能够更好。”据程峻怡介绍,本次活动包括4个内容:美女送货团、抽奖低价购买Smart、服务升级(如用较低金额延长电脑保修期等)、3-8折促销。

为何此次要变换营销思路?程峻怡的回答是“挠痒痒挠多了,那个地方就没多痒了”。他表示京东商城目标人群是20、30岁所有的年轻人,价格优势是必须的,但如果只有价格优势,而不从用户情感和关爱角度做努力,用户时间长了会觉得这个企业文化没有创意。

虽然程峻怡没有正面评论天猫双11促销,但他强调京东促销的优势是B2C模式,采买、网站经营、仓储、支付、配送、售后都由京东来做,能够保证每个节点上的用户体验和实惠都可控。“开放偏态并不是对网购闭环的每个环节进行控制,商家良莠不齐,很多环节上消费者体验达不到保证。”

据程峻怡透露,京东内部对12月12日的促销超过6.18。根据京东此前公布的数据,6月18日促销当天京东单日销售额超过10亿元,订单数超过150万单。

淘宝:让中小卖家唱主角

天猫双11购物狂欢节,以191亿元的交易额让零售行业产生不小的震动,虽然引发诸多关于透支消费、刷交易额等促销问题,但其折射出来的电商新经济模式的力量不容小觑。

对于双12的促销,阿里巴巴集团首席战略官曾鸣表示,希望展现的更多是“小而美”的卖家,并颠覆“打折促销”的概念,希望突出“好玩”、“丰富”、“原创”等网购特性。

据悉,今年淘宝12.12活动“零门槛”准入,鼓励所有淘宝卖家参与其中。淘宝网不会像往年那样,设定任何统一的参与规则,只要是在淘宝上正常经营的店铺,都可以参与双十二的报名活动;淘宝网不再要求卖家设定统一的折扣,卖家拥有自主定价的权限。

而从12月3日到11日,所有卖家报名参与双十二的商品都将在淘宝平台上展示给消费者,而消费者的收藏、购买、分享,甚至旺旺上的一次咨询都有可能提高该商品在页面上展示的位置。淘宝方面表示,双12促销开放报名一周后,报名卖家数和商品数累计达到61.8万和573万,9成以上为星级和钻级的中小卖家。

让中小卖家唱主角这一促销概念背后,是阿里巴巴董事局主席马云的新要求。

据曾鸣透露,今年年初马云对淘宝、天猫整个阿里系提出新的要求,从明年开始,阿里集团不再考核交易额,取而代之的是“双百万”计划:即三年内必须有一百万个卖家,他们年销售额要过一百万。阿里巴巴希望培养这样一个小而美的卖家群体,让他们成为这个新商业文明的主体。

“淘宝、阿里能有今天,是因为我们一直是以一种服务的姿态,把互联网的技术和门槛变得极低,把它变成任何一个个体和小卖家都能够创业、发挥自己力量的一个平台。希望这些小而美的卖家,能够通过12.12发挥出最大的潜能。” 曾鸣表示。

促销是否透支用户购买力?

在双11用户抢购狂欢、商家不眠不休盘点销售业绩的同时,易凯资本CEO王冉在微博上却指出,电商大促销未必真能带来太多的实际增量,反而透支了未来一段时间内的消费能力,而且让商家的仓储、物流、客服等环节直冲瓶颈。

曾鸣并不认同这一观点,他表示双11获得的成功,不仅超出外部人的想象,也超出了内部人的想象。“这个绝对不在透支什么,而是让我们真正感受到了消费者的力量,感受到了互联网电子商务的新模式的力量,”

双11创造的191亿元销售数字,也被外界有诸多质疑。曾鸣表示私下也有很多人向其探听真假,“我说如果要造假,做出这么大的数字来也不可能。”12月3日阿里巴巴刚刚宣布天猫及淘宝交易额突破1万亿元,曾鸣认为这是一个转折点,社会潜力到达了一个爆发的灵界点。

“我们同样明白,电商绝对不是低价,也绝不是打折,双12规则已经出来,不要求卖家承诺任何打折,全是卖家自主行为,我们希望给消费者一个不同的体验,更多是卖家的原创和创造力。”曾鸣说。

这样一个“透支”同样会影响到京东商城,不过程峻怡说,“京东商城消费者62%以上是本科学历,5000元收入以上消费者是所有电商占比最高的,这些消费者相对更理性。”他指出,这样的消费者在促销节点上会有所释放,但恢复也通常比较快,他们是真的有需求才买,而不是囤货。

程峻怡同时强调,京东做促销的方式是多点促销,而不会一次性做“井喷”。

“火山爆发有两种,一种是几百年上千年不爆发,爆发一次就把所有人淹没了。还有一种就是长期爆发,但不会吧整个体验搞得特别差。自营形式采用一年多点促销的形式,不会给客户体验造成影响。我们避免只在一两个节点去井喷,这样会损害客户体验。”程峻怡说。

不过对于消费来说,如果只要真的价格降低下来,购买需求永远在,至少目前在新浪微博用双12促销搜索,已经有不少用户和商家在为促销摩拳擦掌,但也用户表示对于促销已经感觉到疲惫,而对于快递行业来说,又将面临一次巨大的考验。

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